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三季度面板价格或松动电视市场能否回暖亮

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来源: 作者: 2019-02-11 16:48:49

导读:今年以来,面板价格的持续上涨让彩电行业陷入巨大的成本压力,

三季度面板价格或松动电视市场能否回暖亮

电视纷纷涨价。而面板价格或在三季度松动,电视市场或许复苏有望。

2016年,面板价格下降的利好、互联品牌的活跃及价格战促销的持续,使得中国彩电市场规模成功突破5000万台大关,同比增长7.8%。而进入2017年,面板价格持续大涨,彩电整机企业陷入成本压力加大泥潭,一年势好一年势衰的行业预言似乎正在发酵。

疲软开局

奥维云(AVC)全渠道推总数据显示,一季度彩电市场利空与利好并存,市场进入调整期,零售量规模为1179万台,同比下降5.2%,成本压力下的整机价格回升,使得一季度彩电零售额规模达到389亿元,同比增长1.8%。

一季度电视市场“量降价升”,与以往价格战主导下的“量涨价跌”步调相反。行业价格战迷雾散去,原材料价格上涨倒逼终端销价上调、整机压力加剧的困境袭来,一波接一波的冲击着电视市场的阔步挺进。逃不掉的,一季度电视市场以疲软开局。

2016年,韩国三星、LG等上游面板商不断关闭液晶面板生产线、台湾面板企业受前期地震影响减产等一系列现实因素“撞车”。去年年中后,液晶面板便触底反弹,市场面板供应量逐步趋紧,特别是去年第三、第四季度尤为强烈,不少尺寸涨幅达三成,乐视、小米等彩电企业只能通过提价来弥补损失。

更不幸的是,今年一季度面板供应维持低位持平,供需关系仍偏紧,面板价格继续高位运行。特别强调,面板价格在连续上涨十个多月后,一直维持在高位,这是近八年来的首次。长时间的高位价格,也让不少互联电视品牌开始吃不消。一季度,互联品牌的市场份额较去年同期下降4.1个百分点,占比10.8%。这几个月,互联电视洗牌加剧的消息不胫而走,面板涨价的效力开始在互联电视领域演绎出五彩缤纷的世界蔓延开来,人心惶惶。

要知道,作为彩电产品的核心资源,面板在电视产业链中占整机的成本越来越高,达到了60%,这让包括传统电视在内的很多整机厂商都在盈利的临界点徘徊,进退两难。更别说是尚处于烧钱拓市场的互联电视,稍不留神,恐将万劫不复。

当然,在面板上涨致整机厂商压力倍增的大背景下,仍有个别品牌表现勇猛,如国产领军品牌TCL,得益于面板端的强大支持,在面板涨价最迅猛、货源最紧缺之时,TCL通过旗下华星光电的支持,仍能一鼓作气,在竞争社因面板货源紧缺而产能发力的过程中,与同行拉开差距。

再譬如外资品牌夏普,奥维云(AVC)全渠道推总数据显示,一季度外资品牌的市场份额为16.2%,较去年同期增长5.8个百分点,其中夏普表现尤为亮眼。据了解,夏普被富士康收购后,发挥产业链垂直整合优势,加大广告和促销资源投入,一季度实现零售量规模同比增长42.6%。

如此看来,面板涨价正好比一次电视大考,成绩好坏之分源于自家实力是否夯实、市场战略是否精准有效等。综合来看,除去个别厂商超常发挥外,整个电视市场一季度受面板涨价影响,表现并不尽如人意,疲软开局更让外界对第二季度电视市场的表现捏一把汗。

面板价格趋于平稳

一季度面板价格持续高涨,疲软开局,是否意味着第二季度电视行业仍是黑暗中挣扎,萎靡不振?并不尽然。一方面,经济稳中向好,一季度GDP增长6.7%左右,完成全年增长6.5%的目标可期。换一角度来说,这意味着消费者的消费能力还在,只是消费动力或是意愿不足;

另一方面,从目前面板价格走势来看,供需紧张,但价格已经处于高位,部分尺寸面板成本占比也达到一个临界值,行业人士分析未来面板价格预计将保持平稳状态。

更重要的是,从4月开始彩电市场将开启促销模式,尤其是互联电视品牌于3月底便开始了促销发力。PPTV利用苏宁渠道多频次促销、“408小米促销”、“414乐视促销”及“418电商促销”,外加618电商节点的持续拉动,二季度彩电市场有望重现活力。奥维云(AVC)预测数据显示,预计二季度彩电市场的零售量规模将达1124万台,同比增长1.5%,零售额规模351亿元,同比增长7.0%。

当然,面对业内关注的面板价格走向,去年中怡康黑电副总经理彭显东分析预测:“12月电视面板价格将进行回调,预计二季度开始,价格将进行回落”,在那时他认为“核心问题是供需关系,接下来海外“黑五”、国内春节,需求会比较旺盛,过了明年的第一季度后相对平淡一些,明年也没有重大的体育赛事。”事实正是如此。

“产能方面,虽然三星关掉了一条7代线,但是面板厂商新投入的产线比较多,比如重庆的惠科、京东方等,供给会比2016年多。”从彭显东的分析来看,2017年面板供应将进一步提升,或将在二季度价格回落。

目前来看,电视面板价格尽管没有要回落的意思,但对于一般的厂商而言,面板成本占硬件成本的60%以上时,就意味着盈利的空间很小,这必然会导致面板需求的下降,因此容易得出结论--面板价格的上升空间已经非常的有限。纵向分析面板价格走势不难发现,进入2017年,电视面板上涨的幅度开始逐步减缓,趋于平稳状态。峰值达到了,回落只是个时间问题。

面板价格或在7、8月松动

那这个时间究竟会落到何时?7、8月份可能性很大。二季度作为面板价格从平稳向松动方向迈进的过渡期,对于整个电视市场来说,成为“柳暗花明”的转折点。而在连续十个来月的涨幅后,面板价格或将在7、8月份有所松动,相应的整体市场也将迎来全新的活力。

首先,综合全球面板供需关系而言,面板在中国虽下跌了5、6个点,但在印度、美国及巴西等国的供应依然强劲,这就能大大满足需求端的产能要求,影响全球面板价格浮动。另据奥维云监测数据显示,在第三季度,京东方/惠科8.6代线等新工厂将陆续满产,出货面积持续提高。供应强劲,面板价格难再上调;

其次,从面板领袖LGD的发展态势来看,无论出货量还是出货面积,LGD在全球电视面板市场竞争力都相当稳固。从2016年Q4开始LGD便积极调整产品结构,进一步降低32英寸等小尺寸的产品占比,增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外随着全球产业格局重构,其客户群也正在逐渐扩大,2017年除LG、创维等战略客户外,LGD对索尼供货将积极增长,也将开始与三星电子建立供货关系;

再而,从品牌产生的议价能力来看,一些传统的大品牌如创维、TCL等厂商的采购议价能力较强,伴随着供应量的持续扩张,电视整机厂商的议价能力还将进一步提升,这在后半年市场逐步显现;

最后有人是平凡而优秀的,三星、LG、夏普等一些既有面板又有整机的厂商,他们在提升面板价格的同时却降低整机的售价,这样的策略会影响整个面板的价格走势。在侵蚀一定市场份额后,随着二季度的平稳过渡后,这样的市场策略将会逐渐改善。

一季度市场低迷,需求减弱导致当前库存偏高,二季度观望期,7、8月份将会对价格进行调整。整体来看,上半年面板价格趋于平稳,而随着大陆厂商供给的增加,下半年电视市场整体供应能力逐步加强,预计价格将在7/8月份有所松动。

得益于下半年电视市场面板价格的松动调整,全年电视市场才有可能实现量额同升。奥维云(AVC)预测数据显示,2017年彩电市场将继续保持增长态势,预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台,同比增长4.2%,零售额规模将达1640亿元,同比上升5.1%。

值得注意的是,一季度面板价格延续涨势,市场表现萎靡不振;二季度成7/8月份面板价格松动的过渡期,价格增速放缓趋于平稳,市场逐步显现活力。到第三季度,面板价格涨幅逐步收紧,7/8月份有所松动,整体市场开始朝着更乐观的方向迈进。而得益于7/8月份面板价格的松动,有望带动全年电视市场的稳步提升,这是一个循序渐进的过程,需要时间来进行过渡,彩电厂商们怕是还要有段苦日子要熬。

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