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曾撑起电商半边天的女性电商们正在失去昔日

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来源: 作者: 2019-04-05 23:00:22

题图来自:视觉中国

互联圈曾有个笑话,马云能够成功,得感谢 败家 的女人们。

虽是玩笑,但在电商突起的进程中,热中购的女性,的确撑起了电商的半边天,也让唯品会、聚美优品等一批专注女性消费品的垂直电商成功上市。

但那已是三、四年前的事情了。

最近一段时间,行业内提到女性电商品牌,更多的谈资,是关于 三年股价跌去九成 、 售假风波 、 信任危机 、 流量衰退 近日,海淘电商走秀因为CEO纪文泓因走私3.21亿元商品,重回大众视野。成立于2009年、作为首个取得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授权的走秀,曾经是第一代海淘电商。在2011年,走秀曾完成2000万美元的A轮融资和1亿美元的B轮融资,是当时的潜力股,但随后就销声匿迹。

早已被消费者遗忘的走秀,或多或少地折射出女性电商目前的处境:大平台正在失去流量,而小平台已被人遗忘。无论是市值、增长速度,还是消费者口碑、资本热度等方面,女性垂直电商仿佛正在失去往日的荣光。

是女性消费者们 变心 了吗?

楼起楼塌女性电商专注于为女性用户提供相关产品和服务,包括服装、鞋帽、护肤品、彩妆、饰品、奢侈品等,主要分为衣饰(如唯品会、美丽说、蘑菇街等)、化妆品(聚美优品、乐蜂等)、母婴产品(红孩子、贝贝等)和海淘(洋码头、小红书等)四类。

2010年前后,是女性电商发展的黄金时期,用 百花齐放 形容丝毫不为过。2008年成立的唯品会与聚美优品、2009年成立的美丽说和洋码头、和2011年成立的蘑菇街和蜜芽宝贝,都在成立后过上了事迹翻倍增长的好日子。

2014年可以说是女性电商发展的顶峰。上市两年的唯品会股价飙升了30倍;在当年5月16日上市的聚美优品,首日股价飙升了24%;美丽说当年6月的移动端用户超过了7500万,直逼电商第二巨头京东当时的9660万活跃用户数;2014年,全部女性垂直电商行业的销售额到达420.6亿元。

中国市场研究集团创始人雷小山当时评价道: 在中国电子商务领域获得成功的,都是关注女性消费者的企业。

如果照着分析师给出的剧本,女性电商会包揽电商业的3四五名,乃至闯出一两家互联新巨头,但故事并没有依照想象的轨迹发展。

2015年底,唯品会陷入 假茅台风波 ,事件持续发酵,终究,唯品会发布声明,证实平台销售假茅台。无独有偶,聚美优品也在2014年7月和2015年1月前后因涉嫌售假和误导行动遭到舆论和消费者的口诛笔伐。

从此, 赝品 成为了女性电商行业挥之不去的阴霾。在日渐昌盛的海淘平台,正品 保障 一直是消费者心中的痛。5月,消费者投诉洋码头所售商品包装与官存差异,以后以退货处理不了了之。随后7月,有卧底洋码头,爆出平台C2C模式存在先天漏洞:400元的赝品在海外转一圈就成为售价高达7000元的奢侈品,平台对此无能为力。

甚至于,关系到人身健康的母婴电商也无法幸免。2014年成立的贝贝从2015年起多次被消费者投诉售假,遭到中国电子商务投诉研究中心屡次公然点名。

曾被外界看好的新风口,一下子堕入低谷。

各种姿式的滑铁卢在接二连三的赝品风波打击下,女性电商终究栽了个大跟头。

以聚美优品为例,启动私有化之前最后一次发布的2016年上半年财报显示,聚美优品净营收为35亿元,虽比去年同期增长1.7%,但净利润却同比下滑29.8%,只有1.412亿元。公司市值也从2014年巅峰时的57.8亿美元,跌到如今4亿美元上下。

2016年6月17日,市值缩水9成的聚美优品递交了私有化申请,提出以每美国存托股7美元的价格进行私有化,这个价格不及其IPO价格22美元的三分之一。私有化本身也遭受中小股东反对和高管离职风波,至今无后文。

另外一家美妆电商乐蜂则一直处于亏损状态,并于2014年2月由唯品会斥资1.125亿美元收购其75%的股权。当年,唯品会CFO杨东皓曾吐槽乐蜂 拖累 唯品会当年的运营利润。尔后,乐蜂逐步消失在大众视野中,无论是战略或营收很少被唯品会提及。

美妆电商进入寒冬,衣饰电商的境遇一样不容乐观。美丽说在和蘑菇街合并后,流量不涨反跌。根据易观千帆数据,3个月内,蘑菇街与美丽说的活跃用户降幅分别为45%和41%。

对此蘑菇街公关总监丁家乐回应称,蘑菇街和美丽说都经历过屡次转型升级,对转型期的数据波动双方有很充足的心理准备,间接承认了流量下滑。

不过,这份回应在事迹眼前显得有些单薄。在2016年1月与美丽说合并之时,蘑菇街CEO陈琪公开表示,2015年两家交易额高达200亿人民币。但在今年5月中国连锁经营协会发布的《2016中国络零售百强》报告中,美丽说2016年全年交易总额为40亿人民币,相较于前年的事迹呈划水式下滑。而美丽说和蘑菇街的负责人,在合并后并未公然谈及业绩问题。

而在海淘电商业, 寡头 效应正逐步体现:天猫国际、易考拉、京东全球购等综合电商分化出的海淘平台,正在占据超过70%的行业份额,而淘世界、蜜淘等垂直电商已死亡。

相比较以上还在挣扎的大型女性电商,更多的小型电商正如走秀一样,除非爆出丑闻获得关注,否则将渐渐消亡。

路在何方眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

这句话,或许是见证女性电商从无至有、从繁荣到衰退的消费者的心声。

曾,女性电商靠着不同的模式争相斗艳。虽然都是线上女性消费平台,但女性电商彼此之间差异颇大。

聚美优品以团购切入,主要销售标准化商品;美丽说则依托低价仿款来吸引学生群体;洋码头和小红书则凭仗海淘的功能,吸引了一批高端用户。

彼时,这些风格迥异的卖点,圈了一大批重合度不高的粉丝。但如今,女性牌、海淘 这些模式早已被阿里巴巴、京东等综合电商平台 吸收并且发扬光大 。

在天猫旗舰店、京东自营与各品牌展开合作后,综合电商出售的标准化产品更加全面且有正品保障,加上各类购物节的巨大折扣,对消费者的吸引力远超聚美优品的团购模式;在平台以外,淘宝近两年通过 阿里V任务 、 达人平台 等内容制造不断加强本身的内容生产和社区效应,这给向 社区+内容+电商 转型的美丽说加深了难度;而洋码头曾引以为豪的海淘模式,如今前有京东的 全球购 ,后有阿里系的 天猫国际 ,二者不但自带巨大流量,在于品牌谈判时价码更足,洋码头的压力可想而知。

除了巨头围歼,中国经济发展的大背景也与3、四年前女性电商兴起时有所变化,随着经济发展水平的提升,消费升级成为近三年最为显著的市场特点,消费者的消费观念、价值观和消费能力已经大幅转向,已从满足平常需求,升级到讲求品质的新时期。

对于女性电商而言,这意味着此前生存发展的根基和优势 品牌折扣和性价比消费,已没法满足用户的需求变化。

面对新的经济发展和消费趋势,阿里、京东、苏宁等电商巨头正在打破线上线下的边界,通过物流、支付体系及线下实体店打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源整合能力,远不是女性垂直电商们短时间能赶上的。

赝品风波后,众多女性电商平台也采取了一些转型策略。近两年,聚美优品先是自建聚美影视,进军影视界,随后,又追随一个又一个热门,前后入局了空气净化器、无人机、同享充电宝等项目。虽跨界多领域,但对解决电商主业的问题明显并没有太多增益。

美丽说和蘑菇街合并后,转型也成为双方的心病。双方的投资人曾希望通过合并下降人力、品牌等本钱投入,提升营收规模,进而构成协力冲击IPO。

但是适得其反。2015年,美丽说通过冠名综艺节目《奔跑吧兄弟》、签约鹿晗代言等营销取得了高关注度,同时提高了营收。但在合并后,团体停止了与鹿晗的代言合约及《奔兄》冠名。勤俭了大量开支的同时,带来了营收下滑的数据。尔后,蘑菇街曾经尝试过红直播、商家倒流、乃至开设店铺等业务,但由于范围太小没法力挽狂澜。

众多的女性电商中,惟有唯品会一家选择了正确转型:将限定SKU的特卖模式转型为全品类的平台,取得更多的客群。摆脱了女性电商头衔的唯品会,目前已稳定在综合电商排名的第三位。

至于女性电商的模式本身,未来的选择也有限,打女性牌依靠性价的模式,电商巨头也在做,继续下去并没有优势;扩大品类,不止做女性行业,又跟巨头同质化;做社交电商,又没有微博之类的社交工具做支持。

战略和模式的问题下,女性电商们仿佛被本身的关键绑住了,如果不能治好沉疴,等待女性电商的,或者是被市场抛弃,或被电商巨头收编。

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1、互联公司是个胜者全赢的市场2、能用钱解决的问题都不是问题,大公司有技术储备有足够的现金有领先的人材,当小公司做出创新,大公司能在同领域轻易地将小公司超出

11:40 via pc

这个市场终究还是会从多家平台的竞争走向几家独大。只不过有很多平台是自己卖赝品作死而已。

09:45 via pc

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